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    成長型企業的品牌爆破者

    營銷定位策劃-奈雪夢工廠

    時間:2019-11-26| 作者:Admin


    營銷定位策劃:奈雪夢工廠

     

     

    11月15日,籌備已久的奈雪夢工廠在深圳海岸城正式開業。開業3天業績近百萬,奈雪夢工廠交出的成績單極其亮眼。本來一次正常的開業,也成為業內一場成功的營銷定位策劃案例。

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    這個一向給人“恬淡”、“美好”、充滿女性色彩的新式茶飲頭部品牌,在外界普遍認為行業已經進入創新乏力的平臺期時,再次利用營銷定位策劃打出一記重拳,點燃了整個行業新的興奮點。以夢工廠為新起點,奈雪開始了新一個四年征程。

     

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    排隊5個多小時的奈雪夢工廠有什么新鮮的?

     

     

    奈雪夢工廠的定位屬于品牌旗艦店,是奈雪來階段性成果的集中亮相。千方大店,面積數倍于奈雪的常規門店,且開辟了烘焙、茶飲、咖啡、精釀、西餐、零售、限定產品等十五大板塊,提供包括15條產品線在內的1000多種在常規門店買不到的新品,融合了豐富的日常消費場景。

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    是“大師云集”的門店

    也是“研發前置”的試驗田


     “為什么叫夢工廠?在店里有烘焙的‘夢之隊’”。奈雪創始人趙林驕傲地表示,這家夢工廠對于奈雪來說,更像是在舉辦一場世界烘焙大師作品展。這些作品均出自于知名烘焙大師之手,并清一色“現場制作、現場售賣”。不少大師在加入夢工廠前已經自帶光環,諸如“世界面包師協會”終身成就獎大師白創仁等多位世界冠軍大師。

     

    茶飲區坐鎮的有國際茶文化節五星級茶王得主、非遺項目-茉莉花茶窨制工藝傳承人傅天甫、日本茶藝大師松本幸典等世界茶藝大師;BlaBlaBar奈雪酒屋帶來了多位世界級大師的多款限量酒飲;咖啡系列產品,則邀請了SCA AST認證授權導師、TBC2018全國總決賽沖煮賽裁判長富磊常駐。

     

    企業營銷品牌策劃中,聘請大師背書并不鮮見。頗令人好奇是,奈雪與他們的合作形式究竟是怎樣的?面對記者的疑惑,奈雪創始人回答得很干脆,這些大師均是員工。


    除了令人眼花繚亂的新品,奈雪夢工廠之于品牌整體,還有另一點更具戰略性的意義——研發前置。當店鋪數量與所服務的消費者越來越多,如何持續保持產品的吸引力,是奈雪面臨的一個難題。

     

    首先落到產品研發層面,前文所述的世界級大師組成了奈雪產品研發團隊,被前置到了夢工廠。這些茶飲、烘焙等領域的大師,將長期駐店研發新品,新品能夠直接與用戶發生交付。如彭心所言,千方大店的1000+SKU中,包含了其他大部分奈雪門店都無法體驗的新品。一方面這將給夢工廠營造類似于星巴克烘焙工坊一樣的魅力。另一方面,消費者可以用錢投票——每月銷量第一名,就會成為奈雪接下來全國上市的產品,在這里,消費者的體驗感被賦予了決策權。

     

    換句話說,夢工廠會成為奈雪零距離面對消費者的一個研發與測試中心。中間依托一線的銷售數據來試錯、調整、迭代,最終是把經歷過消費者檢驗的“冠軍”產品,推向全國。

     

     

    “佛系”營銷背后的“狼性”產品力

     

    3天,業績百萬,在茶飲行業實屬難得,也是一次營銷策劃的成功案例。

     

    區別于其他頻登熱搜榜的同業競品,奈雪的品牌全案策劃形象一直以來給人的印象都是恬靜淡然,早年間還被貼以“佛系”標簽。營銷不是奈雪強項,奈雪也似乎并未過分在意,縱觀奈雪一路走來的四年,致力于產品和體驗的動作遠大于營銷策劃。

     

    2015年,正當奶茶大行其道時,以“果茶”、“純茶”為主打的奈雪橫空出世,創新推出“茶+軟歐包”雙產品線模式。迄今,奈雪(常規門店)已經上市40余款茶飲產品,20余款軟歐包。從“茶+軟歐包”到“奈雪的禮物”、“奈雪酒屋BlaBlaBar”再到“奈雪夢工廠”,靠著產品和體驗的創新,奈雪一次次贏得市場。

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    創始人彭心曾透露,創立奈雪初期遇到的最大困難就是商場不愿意把好位置留給茶飲店,“那時候大家都覺得茶飲店就應該是小小的,在角落的,很多人無法理解為什么做茶飲需要一個200平的空間,直到奈雪華強北九方店時的人流和營業額是其他幾個品牌的總和,一下子吸引了大家的目光——原來茶飲店能夠這么開”。


    引領茶飲行業空間革新的同時,奈雪在原材料供應鏈上的優化迭代,也推動著整個茶飲行業標準的提升。在2015年奈雪創立之初,茶粉、茶末、碎茶是行業內普遍通用的茶原料,甚至逐步建立了果園、茶園,也不斷用產品口碑向合作方證明,新式茶飲的確有使用名優茶的必要。

     

    奈雪夢工廠不是奈雪的“奇招”,而是奈雪“守正”的表現。這種以消費者為中心的營銷定位策劃特質,或許能夠支撐奈雪在新茶飲激蕩的變革歷程中,走得更遠。

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